E-mailurile au fost în mare parte vizionate în contextul acestui proces, dar ele oferă totodată o vedere extraordinară de negociere pe mize mari între liderii celor două firme puternice, Apple şi News Corp. Pe parcursul a cinci zile, liderul Apple – Steve Jobs l-a atras cu succes de partea sa pe directorul editurii – Rupert Murdoch.
Ancheta se concentrează asupra eforturilor Apple de a schimba modul în care editurile stabilesc preţurile cărţilor electronice, în contextul pregătirilor pentru lansarea primului iPad în 2010. În mod tradiţional, editurile vând retailerilor cărţile la jumătate din preţul recomandat, după care aceştia pot vinde în continuare la orice preţ doresc. Majoritatea cărţilor în format clasic sunt vândute după acest model.
Pentru a obţine un avans din timp pe piaţa cărţilor electronice, retailerul Amazon a vândut multe best seller-uri la preţul de 9,99 dolari, pentru a încuraja clienţii să cumpere tableta Kindle. Editurile nu au agreat strategia, întrucât s-au temut că americanii se vor obişnui cu preţuri reduse, limitându-le astfel capacitatea de a vinde şi titluri cu preţuri mai mari.
Însă Steve Jobs a fost un negociator celebru uns cu toate alifiile care a câştigat de fiecare dată astfel de lupte. Înainte de editorii de carte, a fost industria filmului. Şi mai înainte de industria filmului au fost casele de discuri. Dar cele mai multe dintre aceste negocieri nu au fost făcute la vedere. Ceea ce urmează să vedeţi sunt e-mailuri lansate săptămâna trecută; ortografia şi gramatica a fost păstrată de la cele originale.
Mişcarea de deschidere a News Corp
Era o zi de vineri, dimineaţa, 22 ianuarie 2010. Apple se pregătea să lanseze cel mai nou produs al său – un iPad – în săptămâna ce urma. Editura HarperCollins a fost împinsă să semneze un acord prin care să vândă cărţi electronice în magazinul Apple iTunes.
Acesta a fost motivul pentru care Eddy Cue, şeful Apple iTunes şi Apple Store i-a vizitat pe directorii executivi ai editurii HarperCollins şi a societăţii-mamă, News Corp. Esenţa acelei întâlniri a fost transmisă printr-un e-mail trimis către Cue în acea zi de Brian Murray, directorul HarperCollins. E-mailul detalia oferta de negociere a editurii, cu cinci zile înainte de lansarea iPad-ului.
Eddy,Mulţumesc că ai venit în această dimineaţă. Am discutat despre propunere şi vreau să te asigur că ai acordul pe care HarperCollins este dispus să îl facă pentru voi.1. Stabilirea preţurilor: Avem nevoie de flexibilitate să facem preţurile pentru fiecare titlu, în afara celor stabilite în contract. Vom face eforturile necesare pentru a îndeplini stabilirea preţurilor de care am discutat.2. În cazul în care HarperCollins şi Apple nu cad de acord asupra unui preţ pe un titlu de carte, HarperCollins are abilitatea de face disponibil titlul către alţi agenţi care susţin un preţ mai mare.3. Comisioanele: Avem nevoie de un comision mai mic pentru noi şi autorii noştri. Noi credem că un comision de 30% ne va aduce mai mulţi autori.4. Avem nevoie de flexibilitate pe pagina agenţiei. Credem că undeva la 6 luni ar fi perfect, sau 12 luni în cazul în care unul sau mai mulţi retaileri nu trec pe la agenţie.Leslie îi va trimite lui Kevin un contract care reflectă aceste puncte, în cazul în care doriţi să avansăm aceşti termeni.Mulţumesc,Brian
Aceşti termeni nu au fost niciodată compatibili cu Apple, care a semnat cu succes cu rivalii lui HarperCollins, precum Penguin (o divizie a Pearson) şi Simon&Schuster (parte a CBS). Aceste oferte au permis Apple şi editorilor să pună preţuri pentru noile cărţi electronice de 12,99 dolari – cu trei dolari mai mult decât rata normală de la vremea aceea care se găsea pe Amazon – astfel au obţinut 30% reducere pentru fiecare vânzare.
Dar HarperCollins vroia libertatea de a-şi pune preţurile de unul singur şi s-a îngrijorat că 12,99 dolari pe fiecare carte electronică va lovi vânzările sale pe iPad. De asemenea, HarperCollins nu a vrut să renunţe la cei 30%. Pentru a se repoziţiona, James Murdoch – editura News Corp, a a dat forward la un e-mail către Steve Jobs, în care a inclus şi următoarea notă. Încă era ziua de vineri.
Steve,
Îţi mulţumesc pentru telefonul tău de mai devreme.
Am vorbit cu Brian Murray şi Jon Miller (şeful departamentului mass media digital al News Corp) – Brian a trimis o notă lui Eddy astăzi. Cred că fac faţă situaţiei acum. Pe scurt, ne-am dori să batem palma cu Apple, însă sunt câţiva termeni legitimi.
Partea economică este destul de simplă. Kindle (Amazon) ne plăteşte un preţ an-gros de 13 dolari şi îl vinde cu 9,99 dolari. Autorul ia 4,20 dolari pe vânzarea de copertă şi 3,30 dolari pe vânzarea de carte electronică de pe Amazon.
Practic, întregul beneficiu al unei cărţi fără materialele prime şi costurile de distribuţie revine lui Apple, şi nu editurii sau celui care crease de fapt această muncă.
Cealaltă mare problemă este că, dacă noi nu putem fi de acord cu privire la preţul corect pe o carte, propunerea echipei tale ne limitează de a face acea carte disponibilă în altă parte, chiar şi la un preţ mai mare. Aceasta este o piedică mult prea mare pentru noi.
Mai multe despre acest lucru găseşti mai jos în nota lui Brian către Eddy. Vom face tot ce putem.
Sper să ai deschiderea să ne contactezi sau să ne scrii pe parcursul weekendului, dacă doreşti.
Eu sunt în Anglia (cu opt ore înainte de tine). Numărul meu este … Îmi verific e-mailul în mod regulat.
Steve, să nu faci nicio greşeală care să apară pe la televizor. Ne dorim să lucrăm cu Apple. Noi şi partenerii noştri care produc, scriu, editează, au opinii cu privire la preţurile corecte şi le pasă de flexibilitatea viitorului nostru. Sper să putem găsi o cale, dacă nu acum sau în timpul lansării iPadului, atunci poate pe viitor.
Toate cele bune,
JRM
Steve Jobs sapă
Jobs nu a fost dispus să facă compromisuri. Aşadar, el a trimis un reply lui Murdoch în aceeaşi zi, argumentând că preţurile Amazon nu erau durabile şi ar determina oamenii să creadă despre cărţile electronice că sunt ieftine. Jobs i-a amintit, de asemenea, lui Murdoch că Apple este foarte bogată – peste 120 de milioane de clienţi cu cărţi de credit la dosar. „Ai nevoie mai multă de noi, decât avem noi de tine”, se pare că a spus Jobs.
James,
Iată câteva lucruri pe care să le iei în considerare (Aş aprecia dacă putem ţine asta doar între noi):
1. Modelul de afaceri actual al companiilor precum Amazon distribuie cărţi electronice fără a face un profit rezonabil şi susţinut pentru o perioadă îndelungată. Atâta timp cât cărţile electronice au devenit o afacere mare, distribuitorii vor trebui să facă cel puţin un mic profit şi tu vei vrea acelaşi lucru, astfel încât ei vor investi în viitor în afaceri cu infrastructură, marketing, etc.
2. Toate marile edituri ne-au spus că Amazon a pus preţul de 9,99 dolari pe noile versiuni de carte, iar acest lucru duce la erodarea valorii şi percepţia greşită în mintea clientului.
3. Clienţii vor cere o soluţie, ceea ce înseamnă o librărie online care furnizează cărţile, tranzacţionează cu cărţile de credit, pe de-o parte şi, apoi oferă cărţile în stare perfectă către clienţi. Până în momentul de faţă doar două companii au demonstrat că pot face acest lucru – Apple şi Amazon. Apple iTunes şi Apple Store au peste 120 de milioane de clienţi care tranzacţionează cu noi şi au cumpărat peste 12 miliarde de produse de la noi.
Acesta este tipul de activitate online care va fi necesar pentru a creşte afacerea cărţilor electronice până la un nivel care contează pentru editori.
Mulţumesc pentru înţelegere,
Steve
Murdoch se apleacă
Răspunsul lui Murdoch a venit în după amiaza următoare, sâmbătă, 23 ianuarie. Jobs făcuse clar faptul că Apple nu s-ar clinti din decizie. Murdoch, însă, era pe cale de a indica faptul că HarperCollins da. El a propus două compromisuri posibile, apoi a remarcat faptul că News Corp şi Apple au negociat pe câteva fronturi.
Steve,
Cred că soluţia stă în flexibilitatea noastră de a oferi produse oriunde la preţuri-cheie, cu care tu nu eşti de acord.
Dacă ţi-am putea oferi ţie un procent mai mare de 50%, ar fi suficient de confortabil pentru tine?
Cred că noi suntem mult mai îngrijoraţi ca tine, iar cedarea noastră în faţa Apple spune tot.
N-am împărtăşit acest lucru pe care ţi-l spun ţie cu HarperCollins – aşadar este doar ipotetic. Dar dacă ai fi dispus să accepţi că un furnizor poate exploata alte căi (la preţuri nu dezavantajoase pentru tine), cu o garanţie substanţială, poate că aş putea lucra cu HarperCollins să ajungem la un numitor comun.
Toate cele bune,
JRM
Jobs răspunde
James,
Motivul pentru care facem acest lucru este că, odată cu experienţa pe care am acumulat-o, noi pur şi simplu nu credem că piaţa de cărţi electronice poate avea succes cu astfel de preţuri ca 12,99 dolari sau 14,99 dolari. Amazon vinde aceste cărţi, într-adevăr, cu 9,99 dolari şi, cine ştie, poate că au dreptate şi vom eşua chiar cu 12,99 dolari. Dar noi suntem dispuşi să încercăm cu preţurile pe care le-am propus.
Cu consideraţie,
Steve
Marţi, cu o zi înainte de lansarea iPad-ului, HarperCollins a acceptat termenii Apple. Cărţile electronice ale editurii au fost incluse în magazinul online iBook prezentat tot pe 27 ianuarie, împreună cu noua tabletă.
